Jakie informacje zawrzeć w briefie do agencji marketingowej?

Współpraca z agencją marketingową może przynieść Twojej firmie wymierne korzyści – od zwiększenia rozpoznawalności marki, przez skuteczne kampanie, aż po wzrost sprzedaży. Kluczem do sukcesu jest jednak jasna i precyzyjna komunikacja między firmą a agencją. To właśnie brief – dokument, który przedstawia oczekiwania, cele i szczegóły projektu – odgrywa w tym procesie kluczową rolę.

Dobrze przygotowany brief pozwala agencji dokładnie zrozumieć potrzeby klienta i zaplanować działania, które przyniosą najlepsze efekty. Brak klarownych informacji może natomiast prowadzić do niedopasowanych strategii, opóźnień czy niepotrzebnych kosztów.

W tym artykule wyjaśnimy, jakie informacje powinny znaleźć się w briefie do agencji marketingowej, aby współpraca była efektywna i przyniosła oczekiwane rezultaty. Dowiesz się, jak precyzyjnie określić cele, opisać grupę docelową, ustalić budżet i przekazać agencji wszystkie kluczowe informacje potrzebne do realizacji projektu. Dzięki temu Twój brief stanie się fundamentem udanej kampanii marketingowej.

1. Podstawowe informacje o firmie w briefie do agencji reklamowej

Pierwszym krokiem w tworzeniu skutecznego briefu dla agencji marketingowej jest przedstawienie kluczowych informacji o Twojej firmie. Dzięki temu agencja lepiej zrozumie, kim jesteś, jakie są Twoje wartości i w jakim kontekście działa Twoja marka. Jasne i zwięzłe opisanie tych elementów pozwoli agencji lepiej dopasować strategię marketingową do Twoich potrzeb oraz specyfiki rynku, na którym operujesz. Oto, jakie informacje powinny znaleźć się w tej sekcji briefu:

• Nazwa firmy: Podstawowy element identyfikacji, który pozwala agencji od razu zorientować się, z kim współpracuje.
• Branża i specjalizacja: Opisz, w jakim sektorze działasz, jakie produkty lub usługi oferujesz. Jeśli Twoja firma działa w niszowej branży, podkreśl jej specyfikę.
• Krótka historia firmy: Zwięzłe przedstawienie, jak firma powstała i jak się rozwijała. Nie musisz opisywać szczegółowo każdego etapu – skup się na kluczowych momentach, które definiują Twoją markę.
• Misja i wizja: Jakie cele przyświecają Twojej działalności? Jaką rolę chcesz odgrywać na rynku? Przekazanie tych informacji pomoże agencji zrozumieć Twoją tożsamość.
• Wartości firmy: Co jest dla Ciebie najważniejsze – np. innowacyjność, jakość, zrównoważony rozwój, lokalność? Te aspekty często wpływają na ton komunikacji marketingowej.
• Kim są Twoi klienci? Opisz profil swoich głównych odbiorców. Zwróć uwagę na demografię (wiek, płeć, lokalizacja), styl życia, potrzeby i wyzwania, które rozwiązują Twoje produkty lub usługi.
• Specyficzne segmenty klientów: Jeśli kierujesz ofertę do różnych grup, podziel je na segmenty, np. rodziny, młodzi profesjonaliści, firmy B2B.
• Co Cię wyróżnia na rynku? Przedstaw, co odróżnia Twoją firmę od konkurencji i dlaczego klienci wybierają właśnie Ciebie.
• Kluczowe zalety produktów/usług: Wymień te cechy Twojej oferty, które mogą być istotne w komunikacji marketingowej (np. wysoka jakość, przystępna cena, nowoczesność, personalizacja).
• Główni konkurenci: Wskaż firmy, z którymi rywalizujesz na rynku. Jeśli znasz ich strategie marketingowe, możesz je krótko opisać, aby agencja miała punkt odniesienia.

Oczywiście każda agencja może mieć własne wymagania, ale powyższe są najczęściej występujące. Dostarczając agencji szczegółowe informacje o Twojej firmie, dajesz jej solidne podstawy do zaprojektowania kampanii, która będzie zgodna z Twoją tożsamością i strategią biznesową. Zrozumienie Twojej marki pozwala agencji lepiej dopasować ton komunikacji, wybrać odpowiednie kanały reklamowe oraz stworzyć przekaz, który przemówi do Twojej grupy docelowej. Dzięki temu działania marketingowe będą spójne z Twoimi celami i wizerunkiem.

2. Cel kampanii w briefie dla agencji reklamowej

Określenie celu kampanii to kluczowy element briefu, który pozwala agencji marketingowej zrozumieć, co Twoja firma chce osiągnąć dzięki planowanym działaniom. Jasno sformułowany cel wyznacza kierunek całej strategii i pomaga dobrać odpowiednie narzędzia, kanały komunikacji oraz metody pomiaru skuteczności. Poniżej przedstawiam kluczowe informacje, które należy uwzględnić przy definiowaniu celu kampanii:

2.1 Główne cele biznesowe

• Co chcesz osiągnąć? Wskaż nadrzędne cele kampanii, np.:
  • Zwiększenie sprzedaży produktów lub usług.
  • Budowanie rozpoznawalności marki na nowym rynku.
  • Promocja nowego produktu lub usługi.
  • Zwiększenie ruchu na stronie internetowej.
  • Pozyskanie nowych klientów lub leadów.
  • Wzrost zaangażowania w mediach społecznościowych.
• Długoterminowe a krótkoterminowe cele: Wyjaśnij, czy kampania ma na celu szybkie osiągnięcie wyników, czy jest częścią większej strategii budowania marki.

2.2 Oczekiwane efekty

• Co ma się zmienić dzięki kampanii? Przykłady oczekiwanych rezultatów:
  • Sprzedaż wzrośnie o określony procent w ciągu miesiąca.
  • Liczba odwiedzin na stronie zwiększy się o X%.
  • Marka stanie się bardziej rozpoznawalna w określonej grupie docelowej.
  • Klienci będą częściej wybierać Twoją markę zamiast konkurencji.
• Specyfika efektów: Jeśli cel jest szczegółowy, np. sprzedaż konkretnego produktu lub usługi, wskaż to wyraźnie w briefie.

2.3 KPI (Kluczowe Wskaźniki Efektywności)

• Jak zmierzysz sukces kampanii? Określ konkretne mierzalne wskaźniki, które pozwolą ocenić skuteczność działań. Mogą to być np.:
  • Liczba wygenerowanych leadów.
  • Wzrost liczby klientów w sklepie stacjonarnym.
  • Wzrost liczby followersów w mediach społecznościowych.
  • CTR (click-through rate) kampanii w internecie.
  • Liczba sprzedanych jednostek produktu.
  • ROI (zwrot z inwestycji w kampanię).

2.4 Kontekst i wyzwania

• Dlaczego kampania jest potrzebna teraz? Wyjaśnij, co sprawia, że realizacja kampanii jest istotna w tym momencie. Może to być np. wprowadzenie nowego produktu, sezonowość sprzedaży, zmiana strategii marki lub potrzeba zareagowania na działania konkurencji.
• Problemy, które ma rozwiązać kampania: Jeśli kampania jest odpowiedzią na konkretny problem (np. spadek sprzedaży, brak świadomości marki, silna konkurencja), opisz go szczegółowo.

Precyzyjne określenie celu kampanii pozwala agencji lepiej zrozumieć, na czym należy się skupić i jakie działania będą najbardziej efektywne. Bez jasno zdefiniowanego celu trudno stworzyć spójną strategię, dobrać odpowiednie narzędzia i ocenić skuteczność działań. Dzięki sprecyzowaniu oczekiwań w briefie agencja może zaproponować rozwiązania, które najlepiej odpowiedzą na potrzeby Twojej firmy i zapewnią wymierne rezultaty.

3. Zakres projektu w briefie dla agencji reklamowej

Określenie zakresu projektu w briefie to kluczowy element, który pozwala agencji marketingowej zrozumieć, jakie działania mają zostać podjęte oraz w jakim zakresie mają być realizowane. Jasne zdefiniowanie oczekiwań na tym etapie pomaga uniknąć nieporozumień, precyzyjnie zaplanować działania i efektywnie zarządzać budżetem oraz czasem. Oto, jakie informacje należy zawrzeć w tej sekcji briefu:

3.1 Rodzaj kampanii

• Jakiego typu kampania ma być realizowana? Wskaż, czy projekt dotyczy:
  • Reklamy online (np. Google Ads, Facebook Ads).
  • Kampanii w mediach tradycyjnych (telewizja, reklama w radiu, prasa).
  • Reklamy outdoorowej (billboardy, reklamy na przystankach, reklama w klubach fitness, reklama w komunikacji miejskiej).
  • Content marketingu (artykuły, blogi, e-booki).
  • Działań w mediach społecznościowych (posty, konkursy, współpraca z influencerami).
  • Kampanii e-mail marketingowej.
  • SEO/SEM i optymalizacji strony internetowej.

3.2 Kanały komunikacji

• Gdzie chcesz dotrzeć do swoich odbiorców? Określ kanały, które mają być wykorzystywane w kampanii. Przykłady:
  • Media społecznościowe (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, Twitter).
  • Platformy reklamowe (Google Ads, YouTube, programmatic).
  • Własne kanały komunikacji (newslettery, strona internetowa, blog).
  • Media tradycyjne (telewizja, prasa, radio).
  • Nośniki zewnętrzne (billboardy, citylighty, reklamy na pojazdach).
• Priorytetowe kanały: Wskaż te, które są dla Ciebie najważniejsze, np. social media, jeśli chcesz dotrzeć do młodszej grupy odbiorców.

3.3 Format reklamy

• Jakie formaty reklamowe powinny zostać przygotowane? Sprecyzuj, jakie materiały są potrzebne:
  • Grafiki (np. banery, posty w mediach społecznościowych).
  • Wideo (krótkie spoty, reklamy na YouTube, filmy promocyjne).
  • Teksty (artykuły, treści na landing page, posty blogowe, hasła reklamowe).
  • Interaktywne materiały (quizy, gry, animacje).
  • Materiały drukowane (ulotki, plakaty, katalogi).
• Wymagania techniczne: Jeśli masz konkretne oczekiwania co do wymiarów, długości wideo czy formatów plików, podaj je w briefie.

3.4 Geografia i zasięg kampanii

• Gdzie kampania ma być realizowana?
  • Lokalne działania (np. w jednym mieście lub regionie).
  • Ogólnokrajowe kampanie.
  • Kampanie międzynarodowe (z uwzględnieniem specyfiki rynków zagranicznych).
• Zasięg grupy docelowej: Wskaż, do ilu osób chcesz dotrzeć, jeśli masz takie dane.

3.5 Specyfika projektu

• Dodatkowe szczegóły: Podaj wszelkie dodatkowe informacje, które mogą mieć wpływ na realizację projektu:
  • Sezonowość (np. kampania świąteczna, wakacyjna).
  • Powiązanie z innymi działaniami (np. kampania wspierająca wydarzenie, premierę produktu).
  • Współpraca z innymi podwykonawcami lub partnerami.

Szczegółowe określenie zakresu projektu pozwala agencji na dokładne zrozumienie Twoich potrzeb i przygotowanie odpowiednich propozycji działań. Dzięki precyzyjnemu opisowi agencja może lepiej zaplanować czas realizacji, podzielić zadania między członków zespołu i dopasować działania do budżetu oraz wyznaczonych celów. Ostatecznie, dobrze określony zakres projektu zapewnia efektywność, spójność i osiągnięcie zamierzonych rezultatów.

4. Budżet i terminy w briefie dla agencji reklamowej

Jednym z kluczowych elementów briefu do agencji marketingowej jest określenie budżetu oraz ram czasowych projektu. Dzięki precyzyjnemu określeniu tych dwóch aspektów agencja może dostosować strategię, zakres działań i oczekiwania względem efektów do dostępnych zasobów oraz harmonogramu. Szczegółowe informacje na temat budżetu i terminów pomagają uniknąć nieporozumień oraz efektywnie zaplanować cały proces realizacji kampanii.

4.1 Przewidziany budżet

• Określ zakres finansowy projektu: Podaj orientacyjny budżet, jakim dysponujesz. Może to być przedział (np. 50 000–100 000 zł) lub konkretna kwota. Jeśli kampania obejmuje różne działania (np. social media, outdoor, wideo), wskaż, czy budżet dotyczy całości, czy poszczególnych części.
• Podział budżetu na elementy kampanii: Jeśli masz określone priorytety, możesz wskazać, ile procent budżetu ma być przeznaczone na:
  • Produkcję materiałów (np. grafiki, wideo, druk).
  • Zakup mediów (np. reklama w social mediach, Google Ads, wynajem reklamy w autobusach).
  • Monitorowanie i optymalizację działań.
• Czy budżet jest elastyczny? Wskaż, czy możliwe jest zwiększenie budżetu, jeśli agencja zaproponuje dodatkowe rozwiązania, które mogą poprawić wyniki kampanii.

4.2 Harmonogram projektu

• Start i koniec kampanii: Określ dokładne daty lub przedział czasowy, w którym kampania ma być realizowana. Uwzględnij szczególne okazje lub wydarzenia, do których kampania powinna być dostosowana (np. święta, Black Friday, sezonowe wyprzedaże).
• Kamienie milowe: Wyznacz kluczowe etapy realizacji projektu, które pomogą monitorować postępy, np.:
  • Termin przekazania pierwszych koncepcji.
  • Data akceptacji projektów graficznych.
  • Testowanie materiałów reklamowych.
  • Data rozpoczęcia emisji reklam.
• Deadline: Jeśli kampania musi być gotowa do określonego dnia (np. premiera produktu, wydarzenie branżowe), podkreśl to wyraźnie.

4.3 Sezonowość i czas trwania kampanii

• Czy kampania jest sezonowa? Jeśli działania są związane z określonym okresem (np. kampania wakacyjna, świąteczna), wskaż, jakie terminy są kluczowe dla realizacji.
• Intensywność kampanii: Określ, czy kampania ma trwać przez cały czas z równą intensywnością, czy np. działania promocyjne mają być bardziej skoncentrowane w określonych tygodniach.

Precyzyjne określenie budżetu i terminów umożliwia agencji zaplanowanie działań w sposób realistyczny i zgodny z Twoimi oczekiwaniami. Dzięki wyznaczeniu ram finansowych i czasowych agencja może zaproponować rozwiązania dostosowane do Twoich możliwości oraz priorytetów. Jasno określone terminy pomagają również uniknąć opóźnień i zapewniają efektywną realizację kampanii w wyznaczonym czasie.

5. Elementy wizualne i ton komunikacji

Elementy wizualne i ton komunikacji to kluczowe aspekty, które nadają kampanii spójność z wizerunkiem marki i wpływają na sposób odbioru przekazu przez grupę docelową. W briefie warto jasno określić, jakie elementy wizualne oraz styl komunikacji powinny być uwzględnione, aby agencja mogła dostosować materiały promocyjne do charakteru Twojej firmy i oczekiwań odbiorców.

5.1 Styl i ton marki

• Jaki jest charakter Twojej marki? Przedstaw, jak chcesz być postrzegany przez odbiorców. Określ, czy komunikacja ma być:
  • Formalna i profesjonalna (np. dla firm z sektora B2B).
  • Przyjazna i luźna (np. dla marek lifestyle’owych).
  • Kreatywna i nowoczesna (np. dla startupów technologicznych).
  • Elegancka i ekskluzywna (np. dla marek premium).
• Ton komunikacji: Sprecyzuj, czy marka ma być w komunikacji bardziej emocjonalna, edukacyjna, inspirująca, czy humorystyczna.

5.2 Wizualna identyfikacja marki

• Brandbook i kluczowe wytyczne: Jeśli Twoja firma posiada brandbook, załącz go do briefu. Powinien zawierać informacje o kolorach, czcionkach, logotypach i zasadach stosowania elementów wizualnych.
• Logo: Dostarcz logo w wysokiej jakości, w różnych wersjach (kolorowe, monochromatyczne, z przezroczystym tłem), aby agencja mogła używać go w różnych kontekstach.
• Kolorystyka: Określ kolory, które powinny dominować w materiałach, oraz te, które należy unikać. Jeśli masz określoną paletę barw, załącz szczegóły (np. kody HEX, RGB).
• Czcionki: Wskaż preferowane czcionki, które są zgodne z wizerunkiem marki, lub podaj alternatywy, jeśli specyficzna czcionka nie jest dostępna.

5.3 Elementy wizualne do uwzględnienia

• Styl graficzny: Opisz preferowany styl grafik, np. minimalistyczny, vintage, ilustracyjny, realistyczny.
• Zdjęcia i ilustracje: Wskaż, czy chcesz używać zdjęć (np. stockowych, własnych) czy ilustracji, i określ, jakie mają one cechy (np. naturalne, profesjonalne, dynamiczne).
• Ikony i inne detale: Jeśli masz specyficzne wymagania dotyczące ikon, grafik czy innych elementów wizualnych, opisz je szczegółowo.

5.4 Teksty i slogany

• Hasło reklamowe: Jeśli kampania ma zawierać określony slogan, podaj go w briefie.
• Słowa kluczowe: Określ, jakie frazy lub wartości muszą pojawić się w komunikacji (np. „jakość”, „innowacja”, „ekologia”).
• Język komunikacji: Jeśli kampania ma być wielojęzyczna, określ, jakie języki mają być używane i czy preferujesz lokalizację czy bezpośrednie tłumaczenie treści.

5.5 Wskazówki techniczne

• Formaty plików: Jeśli materiały mają być dostarczone w określonych formatach (np. pdf, png, mp4), uwzględnij to w briefie.
• Platformy docelowe: Wskaż, czy grafiki i wideo mają być dostosowane do konkretnych platform (np. Instagram, YouTube, Google Ads, reklama na tramwaju), co wpłynie na ich proporcje i rozdzielczość.
• Adaptacje: Jeśli planujesz używać tych samych materiałów w różnych kanałach, zaznacz, że agencja powinna przygotować adaptacje dla poszczególnych mediów.

Spójny styl wizualny i odpowiedni ton komunikacji są kluczowe dla budowania wizerunku marki i skutecznego docierania do grupy docelowej. Precyzyjne wskazanie oczekiwań w zakresie wizualnym i językowym pozwala agencji tworzyć materiały, które są zgodne z tożsamością marki i wzmacniają jej pozycję na rynku. Dzięki jasnym wytycznym unikniesz nieporozumień, a proces kreatywny będzie bardziej efektywny i skoncentrowany na Twoich potrzebach.

6. Dotychczasowe działania marketingowe

Opisanie wcześniejszych działań marketingowych to ważny element briefu, który pozwala agencji lepiej zrozumieć, co było już realizowane, jakie strategie przyniosły efekty, a które się nie sprawdziły. Dzięki tej wiedzy agencja może zaprojektować kampanię, która uwzględni wcześniejsze doświadczenia, unikać powielania błędów i efektywnie wykorzystać sprawdzone rozwiązania.

6.1 Przegląd wcześniejszych kampanii

• Jakie działania były realizowane? Opisz krótko dotychczasowe kampanie marketingowe, np.:
  • Kampanie reklamowe w mediach społecznościowych.
  • Reklama outdoorowa (billboardy, citylighty, reklama w komunikacji miejskiej, reklama w placówkach medycznych, reklama w pociągach).
  • Działania SEO/SEM.
  • Współpraca z influencerami.
  • Content marketing (blogi, artykuły sponsorowane).
  • Kampanie e-mail marketingowe.
• Cele wcześniejszych działań: Jakie były główne założenia kampanii? Np. zwiększenie ruchu na stronie, wprowadzenie nowego produktu, promocja sezonowa.
• Kanały komunikacji: Gdzie dotychczas prowadziłeś działania reklamowe? Np. Facebook, Google Ads, Instagram, prasa.

6.2 Efektywność wcześniejszych działań

• Co zadziałało? Wskaż, które działania były szczególnie skuteczne, np.:
  • Kampania w mediach społecznościowych, która przyniosła wzrost sprzedaży.
  • Wysoki współczynnik konwersji z reklamy Google Ads.
  • Zaangażowanie odbiorców w konkursach lub wydarzeniach.
• Co się nie sprawdziło? Opisz, które kampanie nie spełniły oczekiwań i dlaczego. Może to być:
  • Niska skuteczność reklamy w danym kanale.
  • Źle dobrany format lub grupa docelowa.
  • Problemy z przekazem lub komunikacją.

6.3 Wykorzystane materiały i styl

• Jakie materiały były używane? Wspomnij o formatach, które stosowano w kampaniach, np. grafiki, wideo, infografiki.
• Styl komunikacji: Czy ton i styl wizualny były zgodne z tożsamością marki? Jeśli coś wymaga poprawy, wskaż to.

6.4 Wnioski i rekomendacje

• Czego się nauczyłeś? Wyciągnij wnioski z wcześniejszych działań i wskaż, co Twoim zdaniem warto powtórzyć, a co należy zmienić.
• Rekomendacje dla agencji: Możesz wskazać obszary, które Twoim zdaniem wymagają poprawy lub takie, które chcesz rozwijać, np.:
  • Skupienie się na określonych kanałach komunikacji.
  • Zmiana tonu komunikacji, by lepiej dopasować go do grupy docelowej.
  • Eksperymentowanie z nowymi miejscami reklamy, np. reklama w biurowcach, reklama w klubach fitness

6.5 Współpraca z innymi agencjami

• Czy wcześniej współpracowałeś z agencją marketingową? Jeśli tak, opisz, jakie były Twoje doświadczenia:
  • Co oceniasz pozytywnie?
  • Jakie były trudności lub wyzwania?
• Zrealizowane projekty: Wskaż projekty, które były realizowane z pomocą agencji i ich efekty.
• Dlaczego zdecydowałeś się na zmianę (jeśli dotyczy): Jeśli zmieniasz agencję, opisz powody, aby uniknąć powielania problemów w przyszłej współpracy.

Podsumowanie: Brief dla agencji reklamowej

Przekazanie agencji informacji o dotychczasowych działaniach marketingowych pozwala na lepsze zrozumienie Twojej marki, jej historii i specyficznych potrzeb. Agencja może lepiej zaprojektować strategię, opierając się na tym, co już zadziałało, oraz unikając błędów z przeszłości. Dzięki temu nowe działania marketingowe będą bardziej efektywne i dopasowane do oczekiwań Twojej firmy oraz jej grupy docelowej.

Przygotowanie dobrze przemyślanego briefu to klucz do skutecznej współpracy z agencją marketingową. Dzięki jasnemu określeniu celów kampanii, szczegółowemu opisaniu grupy docelowej, budżetu, terminów oraz wymagań wizualnych i komunikacyjnych, agencja może lepiej zrozumieć potrzeby Twojej firmy i zaproponować strategie idealnie dopasowane do Twoich oczekiwań.

Brief powinien również uwzględniać informacje o dotychczasowych działaniach marketingowych, co pozwala agencji uniknąć błędów z przeszłości i skupić się na rozwiązaniach, które przyniosły dobre efekty. Precyzyjne wytyczne dotyczące zakresu projektu i preferowanego stylu komunikacji pomagają stworzyć kampanie spójne z tożsamością marki.

Dobrze przygotowany brief to nie tylko dokument, ale także fundament udanej kampanii marketingowej. Inwestując czas w jego opracowanie, zyskujesz pewność, że działania agencji będą efektywne, spójne i skoncentrowane na realizacji Twoich celów biznesowych. To pierwszy krok do stworzenia skutecznej i zapadającej w pamięć strategii marketingowej.