Jakiś czas temu miałem przyjemność uczestniczyć w konferencji organizowanej przez Uczelnię Collegium da Vinci w Poznaniu zatytułowanej „Przyjazna edukacja zespołów kluczem do employer brandingu”.
Employer branding – działania mające na celu budowanie atrakcyjnej marki pracodawcy, dzielimy go na EB wewnętrzny (skierowany do obecnych pracowników oraz zewnętrzny (budowanie atrakcyjnego wizerunku pracodawcy w celach rekrutacyjnych).
Osobiście konferencja zmieniła moje postrzeganie na temat EB, ponieważ, jak pewnie wiele osób, uważałem że działania EB i budowanie wizerunku marki są skierowane głównie na zewnątrz organizacji. Jednak, jak dowiedziałem się od występujących prelegentów, wewnętrzne działania wizerunkowe są równie ważne (a w niektórych przypadkach nawet ważniejsze) jak działania zewnętrzne (bo przecież na co zdadzą się szerokie działania zewnętrzne, skoro aktualni pracownicy będą odradzać pracę u nas?).
Poniżej kilka głównych wniosków jakimi chciałbym się z Wami podzielić:
1. Cel – Why?
Jak w większości przypadków podczas podejmowania decyzji powinniśmy odpowiedzieć sobie na pytanie dlaczego. Dlaczego muszę zwiększyć sprzedaż? Dlaczego muszę przeprowadzić audyt? I w przypadku EB – dlaczego powinienem kreować i komunikować pozytywny wizerunek pracodawcy? No właśnie. Zanim w ogóle zaczniecie myśleć o planowaniu jakichś działań – odpowiedzcie sobie na to pytanie. Dzięki temu będzie Wam łatwiej zaplanować i kontrolować kreowanie spójnego i jednolitego wizerunku Waszej marki.
2. W dzisiejszych czasach MUSISZ traktować pracownika jak swojego klienta
Aktualnie mamy w Polsce bardzo niskie bezrobocie (6,1% w lutym 2019 r.), które zresztą z roku na rok ciągle spada. Co za tym idzie firmy mają coraz większy problem z zatrzymywaniem pracownika przed przejściem do konkurencji. Czy przyczyną są jednak jedynie zarobki? Otóż często nie (tylko) to jest przyczyną:
„80% pracowników odeszło ze swoich firm z powodu przyjętej w nich kultury organizacyjnej.”
Raport firmy Randstad „Employer brand research 2018”
Porównajmy sobie często spotykane podejście przedsiębiorstw do klientów oraz do pracowników. Panuje przeświadczenie, że o klienta trzeba dbać 10 razy bardziej, ponieważ kupił nasz produkt/usługę, więc mamy z tego zysk. I faktycznie, trzeba go doceniać. Jednak zapominamy często o tym, że to nasz pracownik tego klienta pozyskał/obsługiwał/brał czynny udział w jego pozyskaniu. Jego jednak traktujemy „po macoszemu”, często uznajemy że zrobił swoje i idziemy dalej. Pomyślmy jednak szerzej – co jeśli taki pracownik odejdzie, ponieważ nie będzie czuł się doceniany? Stracimy nie tylko szanse na zdobycie innych klientów. Będziemy musieli również wyłożyć środki na rekrutacje kolejnego pracownika, dodać ogłoszenie, przeprowadzić rozmowy, szkolenia itd. Dlaczego więc nie zainwestować nieco czasu na docenienie tego pracownika? Kosztuje to znacznie mniej, a może przynieść wiele korzyści.
3. Stawiaj na kreatywność pracowników/pozwól popełniać błędy.
„Kreatywność zostawiam innym, ja mam swoje zadania do wykonania”. Takie zdanie często można usłyszeć od osób pracujących na bardzo zróżnicowanych stanowiskach: od księgowych, analityków, serwisantów, sprzedawców czy logistyków. Jednak dlaczego je słyszymy? Nie dlatego, że taka osoba nie jest kreatywna. Najczęściej są to po prostu wymówki, którymi pracownicy sami zwalniają się z myślenia szerzej. I może to być spowodowane najczęściej którymś z następujących czynników: brakiem zaangażowania pracownika w funkcjonowanie firmy lub brakiem informacji ze strony menadżera mówiącej: „Jeśli masz pomysł jak coś usprawnić – nie bój się i powiedz”. Bez tych czynników ciężko zbudować zespół nastawionych na ciągły rozwój ludzi. Dlatego nie bój się dać pracownikom swobody! Pozwól im czasem popełniać błędy, bo jak mówi sławna fraza „Człowiek uczy się na błędach”. Jednak ważne żeby dawać takim pracownikom regularny, konkretny feedback, w którym zawierają się informację na temat tego co zrobił źle, i co ważniejsze, informacje jak robić to dobrze. Jednocześnie powinieneś pochwalić inicjatywę pracownika do wyjścia poza schemat, bo być może podczas następnej próby usprawni jeden z procesów, na czym zyska cała firma!
4. Zadbaj o unikalne korzyści pracy (Employee Value Proposition)
Employee Value Proposition (w skrócie EVP) to pakiet korzyści jakie proponują firmy swoim obecnym i potencjalnym pracownikom. Wyróżniamy korzyści racjonalne (Multisport, opieka medyczna, stabilność zatrudnenia itd.) oraz emocjonalne (miła atmosfera, prestiż itd.). I mimo że ostatnio się to zmienia, ciągle firmy w ogłoszeniach o pracę wymieniają „korzyści” typu dynamicznie rozwijająca się firma, nieograniczone możliwości rozwoju. Czy umieszczając na ogłoszeniu utarte schematy zachęcicie pracownika do aplikacji? Żeby stworzyć EVP powinniśmy umieć odpowiedzieć na 4 pytania, które zadaje sobie kandydat, a później pracownik:
Dzięki odpowiedziom na te pytania będziecie w stanie dostosować Wasze ogłoszenia do aktualnych trendów na rynku i potrzeb Waszych pracowników.
Podsumowując, nasz rynek się zmienia, firmy prześcigają się w proponowaniu coraz to lepszych warunków swoim pracownikom, inwestują duże pieniądze w działania employer branding (30% wzrostu wydatków na EB rok do roku) oraz kampanie rekrutacyjne. Co w takim razie powinniśmy zrobić? WYRÓŻNIĆ SIĘ! Bez tego – zginiemy w natłoku innych firm na rynku. Osobiście koordynowałem wiele kampanii EB, między innymi kampanię firmy Orlen. Przeprowadziliśmy kampanię, podczas której wyświetlaliśmy spot informujący o możliwości stażu na ekranach na wybranych wydziałach kilku uczelni wyższych. Dzięki temu, że mogliśmy wybrać konkretne wydziały, firma Orlen docierała ze swoim komunikatem do interesującej ich grupy docelowej i wyróżniała się na tle konkurencyjnych ofert. Gdybyście chcieli dowiedzieć się więcej na temat reklamy na uczelniach – zachęcamy do kontaktu.
